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從國產(chǎn)手機(jī)的全線虧損談品牌和銷量的辯證關(guān)系
作者:楊興國 日期:2007-4-19 字體:[大] [中] [小]
最近,風(fēng)光不再的國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)已走到了歷史上最艱難的時(shí)刻,大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商警報(bào)頻拉,每況愈下,波導(dǎo)、夏新、康佳、東信等眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛報(bào)出了巨虧,易美、中科健、南方高科等國產(chǎn)品牌更是轟然倒下,一場國產(chǎn)手機(jī)危機(jī)已是山雨欲來,不可避免。
國產(chǎn)手機(jī)也曾有過輝煌的昨天,2003年半壁江山的市場份額還歷歷在目,然而從2004年起便一直走在下坡路上,目前,國產(chǎn)GSM手機(jī)的市場份額僅已跌至20%多,達(dá)到了歷史最低點(diǎn),如何生存下去已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問題。
那么,是何原因?qū)е聡a(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)步入困境呢?
當(dāng)手機(jī)廠商紛紛將虧損原因歸為市場競爭過于激烈以及黑手機(jī)的“異軍突起”時(shí),我們不難看出,其實(shí)國產(chǎn)手機(jī)虧損的根本原因還是廠商缺乏品牌競爭力及技術(shù)“短板”。
摩托羅拉、諾基亞等洋品牌經(jīng)過多年的市場培育,在消費(fèi)者心中具有很高的品牌美譽(yù)度和忠誠度,已成為手機(jī)的代名詞。洋品牌注重品牌內(nèi)涵的培育,市場定位非常準(zhǔn)確,打法有條不紊,如三星一直主攻高端市場,終于在高端市場樹立了自身的地位和形象。而以低端市場和價(jià)格競爭為優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌顯得非常毛糙,缺乏品牌內(nèi)涵。波導(dǎo)、康佳、TCL等在消費(fèi)者心中是什么?也就是低段產(chǎn)品,波導(dǎo)雖為手機(jī)行業(yè)后起之秀,但其品牌的文化內(nèi)涵、美譽(yù)度、忠誠度等遠(yuǎn)無法同摩托羅拉、諾基亞等媲美,康佳、TCL、海爾等雖為本土強(qiáng)勢品牌,但他們是家電專家,品牌過渡延伸到手機(jī)市場,依然是個(gè)手機(jī)業(yè)余選手。
柜臺(tái)里放一款同樣功能的波導(dǎo)手機(jī)和一款諾基亞手機(jī),諾基亞高出300-400塊錢,許多消費(fèi)者依然會(huì)選擇它,更別說同樣的價(jià)格消費(fèi)者會(huì)選擇誰?在品牌的感召力方面,國產(chǎn)手機(jī)品牌同洋品牌存在著很大差距,而這種差距,不是一兩年急功近利就能解決得了,需要時(shí)間的積淀。
國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低端價(jià)格切入市場,最在乎的就是銷量的最大化,市場占有率的高低,然而,因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)低價(jià)格導(dǎo)致利潤太低,曾經(jīng)有報(bào)道稱康佳每臺(tái)手機(jī)只賺10元錢,國產(chǎn)廠家購買美國高通公司的芯片,不僅需要支付專利費(fèi),而且需要支付銷售額的提成。使得國產(chǎn)手機(jī)廠家淪為國外上游廠家的打工者,賺取一點(diǎn)點(diǎn)辛苦費(fèi)。
本土化的渠道優(yōu)勢和低端市場價(jià)格競爭也曾帶給國產(chǎn)手機(jī)一時(shí)的風(fēng)光,2003年的市場份額曾近60%。然而,銷售業(yè)績的暫時(shí)性增長始終無法掩蓋其品牌力弱和技術(shù)“短板”的劣勢,當(dāng)洋品牌進(jìn)行了迅速的調(diào)整,將渠道改成國包、省包、地包結(jié)合的模式,使得整個(gè)戰(zhàn)線更加貼近消費(fèi)者,并深入三四級城市,洋品牌便很快化解了國產(chǎn)手機(jī)銷售渠道及低端市場價(jià)格的優(yōu)勢,迅速收復(fù)大好河山,國產(chǎn)手機(jī)的輝煌也就成為過眼云煙。
通過國產(chǎn)手機(jī)和洋手機(jī)市場份額的此消彼長我們不難看出,依靠單純價(jià)格戰(zhàn)雖然也能獲取較好的銷售量,然而這樣的銷售量往往是短期的、暫時(shí)的,市場最終決定勝負(fù)的實(shí)際上還是品牌的競爭,品牌力決定著企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。
這使我們不能不再次深刻思考品牌和銷量的辯證關(guān)系。
做品牌與做銷售的認(rèn)知誤區(qū)
在中國,類似國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價(jià)格追求市場份額的本土企業(yè)不勝枚舉。
許多企業(yè)老板認(rèn)為:做銷量是掙錢,做品牌是花錢。因此許多老板及營銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了,市場占有率有了,品牌也就做好了。老板們心里明白,銷量關(guān)乎企業(yè)利潤,關(guān)乎企業(yè)生存,而品牌管理聽起來好聽,但見效太慢,遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià),寧愿年薪百萬聘一個(gè)銷售總監(jiān),也不愿月薪幾千請一個(gè)品牌經(jīng)理。
這種浮淺的品牌意識導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競爭、促銷、廣告轟炸等急功近利的“短視”、“投機(jī)”行為,卻疏于考慮品牌的核心價(jià)值、文化內(nèi)涵的培育,品牌的美譽(yù)度、忠誠度的提升,產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)等長遠(yuǎn)問題。
國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價(jià)格追求市場銷量,但卻忽視了品牌的培育、技術(shù)的研發(fā),其敗北也是必然的事。
又如,浙江某奶制品品牌,幾年前為了發(fā)展,進(jìn)軍江蘇市場,在缺乏渠道及品牌優(yōu)勢的情況下,他們決定以低價(jià)位的策略打入這個(gè)新市場,他們的甜筒價(jià)格為常規(guī)產(chǎn)品1/3-1/2。起初市場業(yè)績還有不俗表現(xiàn),在缺少市場推廣費(fèi)用支持的情況下,產(chǎn)品累計(jì)回款近千萬。但很快低價(jià)位的策略便顯現(xiàn)出其弊端,低價(jià)位導(dǎo)致產(chǎn)品利潤太低,企業(yè)發(fā)展缺乏后勁,更為嚴(yán)重的是,該品牌在消費(fèi)者心中已和低質(zhì)雜牌劃等號,已經(jīng)無法和全國性品牌蒙牛、伊利相媲美,更無法同全球性品牌和路雪相提并論,盡管他們在2004年用了2倍于浙江市場的推廣費(fèi)用開拓江蘇市場,但依然收效不大。
相反,水井坊酒一問世便著力打造中國最高檔的白酒品牌,1998年8月,全興集團(tuán)對成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時(shí)發(fā)現(xiàn),水井坊是世界最古老的釀酒坊,世代傳承著釀酒的技藝和文化,于是水井坊一問世便定位“中國白酒第一坊”,其價(jià)格高于茅臺(tái)、五糧液等高檔品牌。事實(shí)證明水井坊的價(jià)格策略是正確的,高價(jià)出位的水井坊業(yè)績一路飚升,迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。
銷售實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利益,品牌經(jīng)營長遠(yuǎn)利益
當(dāng)今刺刀見紅的白熱化的商戰(zhàn),導(dǎo)致市場競爭日趨同質(zhì)化。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨開放,信息傳播手段的日益便捷,一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、營銷手段、渠道、服務(wù)以及流程等很快就會(huì)被競爭對手所復(fù)制模仿,“你有我有大家有的東西等于一無所有”,所以單純的營銷手段如價(jià)格、渠道、促銷等等很難構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競爭壁壘,維持長久的競爭優(yōu)勢。例如,當(dāng)一家航空公司搞旅程返點(diǎn)的促銷活動(dòng)時(shí),促銷活動(dòng)的確具備額外的競爭優(yōu)勢,但當(dāng)許多家航空公司同時(shí)模仿搞這樣的活動(dòng)時(shí),旅程累積獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)完全喪失了最初的意義。
但是競爭對手無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌,品牌是獨(dú)一無二的,正是從這個(gè)意義上來看,品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”,一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤。例如,美國耐克與青島雙星運(yùn)動(dòng)鞋制造成本只差3—5美分,然而兩者的市場價(jià)格卻相差5倍。
銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益,但難以保證或兼顧企業(yè)未來。沒有品牌為基石的銷售力往往非常脆弱,今日也許“風(fēng)光無限”,明日就可能“昨日黃花”,秦池、愛多、春都、三株、旭日升……等太多的本土品牌昔日都曾有過驕人的銷售業(yè)績,但如今卻都銷聲匿跡,難尋芳蹤。
而品牌經(jīng)營則同時(shí)經(jīng)營過去、現(xiàn)在、未來,品牌經(jīng)營不僅要考慮到產(chǎn)品的銷售量,更要考慮品牌的核心價(jià)值、品牌定位、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的氣質(zhì)特征、品牌的美譽(yù)度忠誠度、品牌聯(lián)想等等。它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫,經(jīng)營著企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。
據(jù)一份調(diào)查顯示,耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中,品牌歷史在55—100年的占32%,在25—55年的也占到32%。這些企業(yè)為什么能幾十年源源不斷地獲取財(cái)富和利益,就是因?yàn)樗麄儞碛凶吭降钠放啤?/DIV>
楊興國,資深品牌專家,數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問,曾參與國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之企業(yè)分專題的執(zhí)筆起草工作。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法。電話:13901100892郵箱:yxg818@cofco.com
就像有的專家所稱,培育品牌同單純追求銷量,就象種樹與種草的關(guān)系,當(dāng)樹還是幼苗時(shí),它可能與草一般高,但樹苗有朝一日可以長成參天大樹,而草永遠(yuǎn)只能是草,也許種草比種樹要容易得多,但種樹可以培育棟梁,澤及后人。
做品牌與做銷售不是對立的
有人常擔(dān)心“做品牌與做銷量會(huì)不會(huì)有沖突?”
其實(shí),品牌力就是最大的銷售力。
雖然銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)的當(dāng)期利益,品牌經(jīng)營企業(yè)的長遠(yuǎn)利益,但是做品牌與做銷售不是對立沖突的,而是為了一個(gè)最終目的。
品牌經(jīng)營也是一種銷售手段,它無非是在做銷量的同時(shí)培育品牌文化內(nèi)涵、提升品牌的美譽(yù)度、忠誠度,打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,以便企業(yè)更貴更多更久地賣產(chǎn)品,獲取企業(yè)更長遠(yuǎn)的利益,而做產(chǎn)品銷售僅僅是為了當(dāng)期的銷售量。做品牌與“健康銷量”之間并不存在根本性的矛盾,兩者是相得益彰的,最終是為了同一個(gè)目的,即使有沖突,也是暫時(shí)的,可調(diào)和的。
做品牌不是不要銷量,而是不要“不健康銷量”,例如,為了銷量,不惜以次充好,損害品牌信譽(yù)形象;為了銷量,無視品牌規(guī)則,忽視品牌內(nèi)涵的營建;為了銷量,忽視市場分額的質(zhì)量,破壞性地掠奪著市場的未來等等。
例如,近一段時(shí)間,媒體曝光了“鍋王胡師傅”、“愛仕達(dá)”、“樂無煙”等無煙鍋品牌的虛假宣傳事件,這些企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品采用錳鈦合金、紫砂合金、德國醫(yī)用不銹鋼、陶瓷合金、納米技術(shù)等高科技材料制成,無油煙、不沾鍋,標(biāo)價(jià)動(dòng)輒數(shù)百元。然而據(jù)調(diào)查,目前市場上的無煙鍋大多都是用普通的鋁合金材料制成的,每個(gè)實(shí)際成本才30多元。無煙鍋企業(yè)這種“殺雞取卵”的銷售手段破壞性地掠奪了市場的未來,可能會(huì)引發(fā)行業(yè)品牌覆滅的危機(jī)。
中國手機(jī)大戰(zhàn)的硝煙還未散去,但愿國產(chǎn)手機(jī)全線虧損的事實(shí)能給我們更多企業(yè)以啟示,企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展必須培育品牌這棵參天大樹,盡管這個(gè)過程艱辛漫長!
楊興國,資深品牌專家,數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問,曾參與國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之企業(yè)分專題的執(zhí)筆起草工作。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法。電話:13901100892郵箱:yxg818@cofco.com